本报记者李跃跃

2015年是抖音男性垂直电商爆发的元年，大小电商平台都在从原来的何成货架式销售迈向精品内容的驱动，高效而生动的为美卡盟快手业务秒刷短视频营销由此应运而生；2016年，“一个集美貌与才气于一身的妆天男子”papi酱横空出世，更是然流一度将短视频的价值推向互联网的顶端；2017年短视频行业实现高速下降，一年间月活用户突破4亿，量池实现了近4倍的抖音扩张，短视频时代全面到来。何成

而提到当下的为美短视频平台，抖音无疑是妆天个中巨擘。近年来在“颜值经济”持续不断的然流风口上，以抖音为代表的量池短视频平台已是美妆品牌营销的必选阵地，而抖音也成为美妆短视频热潮的抖音引领者。据了解，何成目前抖音每天美妆视频播放量高达6亿次，为美日均点赞超过700万，覆盖美妆用户超过8000万。卡盟快手业务秒刷而抖音公开的618战报数据显示，其平台上带货能力T0P30的达人促使商品分享交易额破4亿，TOP1达人直播交易额破千万，展现出强悍的带货力与影响力。那么抖音究竟靠哪些突围？它怎样成为美妆天然流量池？抖音的美妆商业又在经历如何的创新与进阶？

用户、产品、生态三重势能加持

抖音美妆产生天然流量池

凭借神仙滤镜的高颜值、换装变脸的新玩法，抖音在美妆领域的热度堪称无人能及。一项来自QUEST MOBILE TRUTH 的数据显示，抖音平台年青用户比列较高，30岁以下用户占比达52.26%，而这群人中，又以男性用户为主，占比55%，此外，用户群体呈现出向二、三线以下市场下沉的趋势。反观当下的化妆市场，年轻男性正是目前线上化妆的核心消费群体，且低线城市化妆消费增长推进，销售额下降空间巨大。抖音当下的用户结构无疑为化妆品牌的发展提供了沃土。

从流量效率上看，抖音与其他平台不同之处在于，抖音是借助建立的标签体系基于单个视频的内容个性化，而大多同类型的社交平台则更多依托帐号本身。例如，微博拥有500万粉丝的红人可能流量关注度比较稳定，然而在抖音平台，用户一旦停止日更短视频，关注度的下降将会十分显著。从获取新流量上看，抖音是可以为同一个帐号持续获得免费新流量的平台，其优质内容获得关注和走红的机会相对愈发平等和均衡。

当然不仅良好的用户环境和平台生态外，抖音上具有鲜明带货特性的美妆达人对于平台保持热度和话题性同样关键。在抖音美妆负责人晓丽看来，美妆行业在不同的发展阶段有着不同的特点，美妆KOL也有着不同的阶段性历程：第一阶段，以MCN机构达人为代表，以美妆博主安利拔草的方式为主；第二阶段，原生达人或则原生账号开始崛起，原生达人以清晰的人设和多样化的内容吸粉，通过短视频或直播带货变现；第三阶段，淘客时代，以开箱评测类内容为主，淘客帐号所选的小众品愈发具备新奇特特点，视频制做门槛低、转化率高抖音浏览自助平台，但获取流量的能力有限。

同样的抖音浏览自助平台，这些变化对于抖音美妆商品结构也形成了影响。从红人店的韩国化妆品为主，到欧美、泰国、国货系列展现优势，平台品类丰富性降低，同时新奇特冷门商品成为新趋势，引领起新的美妆时尚。

由此可见，在用户、产品、生态三重势能加持下，抖音美妆天然流量池才得以应运而生，而在这儿，品牌与用户的沟通对话或许也正显得愈发高效。

让带货更简单抖音美妆的商业进阶之路

近年来，广告主继续推进社会化营销，美妆行业上升趋势显著。但随着美妆消费群的年轻化与个性化，品牌触达路径与方法也亟须迭代与升级，面对这一行业趋势，抖音也企图创造更系统的抖音美妆商业生态，为美妆品牌营销蓄力，同时通过短视频的形式进一步实现电商转化。

2018年5月，抖音在达人主页内，正式上线了自有店铺入口，用户可步入达人的个人店面进行购物；同年12月，抖音官方宣布购物车功能开放申请，在平台上发布视频小于10个且达到8000以上粉丝的实名认证帐号即可自助申请；今年4月抖音方面宣布，推出购物车打通计划，除去此前已经开通的天猫外，还会接入其他第三方电商平台，同时开放购物车粉丝门槛。此外，为丰富购物车玩法，抖音平台还推出官方话题、达人超级话题订制、抖音直播、抖音万物节等购物车玩法。

资料显示，截止到6月18日，开通抖音购物车功能的用户数目已破百万，相比2018年12月下降10倍，618期间高活跃用户占比超过68%。

记者在成功申请抖音购物车后发觉，在用户抖音账号详情页中会出现“TA的商品橱窗”，以及视频播放期间出现产品的“视频购物车”图标，点击步入即可直达天猫或则淘宝，进行购物体验。对于众多美妆带货的短视频创作者而言，购物车出现之前通过抖音带货须要用户自行到天猫和淘宝搜索，这个过程中因为同类商品甚至其他缘由会失大量转化率，而购物车功能可以点击直达，大大增加购物的决策成本。

对于消费者而言，在纯电商平台购物时所缺乏的体验感通过抖音得到了填补，尤其以短视频的直观方式看见美妆产品的试用拔草过程，各个感官的多重剌激则能在最大程度上迸发订购欲。总结来说，优质内容和优质的商品通过抖音触达消费者的同时，刺激转化，实现直接订购，这是抖音购物车最大的优势。

如今，回顾急速发展的电商行业，2014年，一张高清图片就可以帮助店家获取较为可观的流量；在2015年，从图文时代升级到搭配购，见证了红人时代的崛起；2016年，短视频步入商品详情，这一项措施提升了20%的商品转化率；在2017年，短视频步入主图，60%用户可以通过主图进行下单，不需要再浏览商品的详情页；2018年至今各个短视频平台崛起，通过碎片化的生活场景展示，将电商基因融入日常生活中。

抖音购物车诞生的背后，一方面折射出电商网站对于流量的渴望，另一方面则是短视频平台对商业化路径的多样化探求，无论如何，抖音入局电商行路均为电商在美妆蓝筹股的发展打开了新的想像空间。